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中国化 妆品行业大有可为
更新时间:2018-03-16   阅读次数:9305

  “士为知己者死,女为悦己者容”。化妆技 术在中国自古有之,现代战争年代,以“国妆”为首的 化妆品受到重创,一度出现断层的现象。在改革开放之后,经过一系列的拯救、维护、开发,中国化妆品重新起航。

  80年代初期,我国化 妆品人均消费仅为1元,90年代初上升到每人5元的消费水平,到2000年底人均消费可达25元。当中不难看出,我国化 妆品的人均消费水平提升的速度之快,上涨空间之广阔。

  二十多年的时间里,我国化 妆品行业经历了高速发展。1982年,我国化 妆品的销售额为2亿元;2011年我国 化妆品市场销售总额超过1000亿元,同比增长约499%;2015年销售额突破2000亿元,约占全 球化妆品市场的8.8%。然而飞速发展的同时,我国化 妆品行业还存在质量不过关、品牌影响力低、营销能力弱、渠道不畅通等问题。

  市场规模上涨

  根据欧 睿信息咨询有限公司公布数据显示,我国化 妆品市场销售规模从2010年的2,045.33亿元增长到2016年的3,360.61亿元,复合增长率为9.06%,成为仅 次于美国的全球第二大化妆品消费国。虽然近 两年由于经济增速放缓、零售终端持续不景气,行业增速有所下行,但增长率仍旧保持在6%左右,预计今 年我国市场规模将达到3587.65亿元。

  中国贸 促会研究院国际贸易研究部主任赵萍在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,近年来 我国化妆品市场规模逐年上涨,发展势头强劲,这主要 得益于人均收入水平提高、品牌意 识上升以及自我保护意识增强三方面。

  赵萍表示,我国消 费者人均收入水平每年都保持在6%到8%之间的平均增长速度,这就奠 定了消费者对于化妆品消费的基础不断夯实,消费能力不断提高。在人们 收入水平增加后,人们的 品牌消费意识也不断提升,因此对于品质较好、品牌知 名度较高的化妆品的消费能力和消费意愿不断地增强,进一步 推动了我国化妆品市场规模的上升。

  此外,由于消 费者更加关注自己的生活品质和生活质量,所以消 费者对于化妆品方面的消费也更多地体现在愿意消费和敢于消费,在自己 的消费能力范围内愿意去购买更高品质、更高知 名品牌的化妆品。从而,提升我国化妆品市场,销售的 规模呈现一个快速上升的态势。

  记者在采访中获悉,化妆品 监管不断规范化以及税收支持政策的出台,也是促 使化妆品行业发展站在风口上的原因。

  2016年5月,国家食药监局发布《防晒化 妆品防晒效果标识管理要求》,要求规定,自2016年12月1日起,申报行 政许可的防晒化妆品,防晒指 数的标识应当以产品实际测定的SPF值为依据。这对行 业发展而言无疑提出了更高的要求,同时也 保护了消费者的知情权,也是我 国化妆品质量向国际化迈进的关键一步。而在此之前,国家也 先后发布多项政策整顿化妆品市场从而支持行业的健康有序发展。

  当然严监管之下,化妆品 行业也迎来了利好政策。2016年9月30日,财政部、国家税 务总局联合发布了《关于调 整化妆品消费税政策的通知》,通知取 消了对普通化妆品征收消费税,并将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”,规定生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类 化妆品和护肤类化妆品税率调整为15%。此外,2016年双十一,国务院 办公厅还发布了《关于推 动实体零售创新转型的意见》,将推动 实体零售线上和线下的融合、鼓励零 售企业进行资源整合,以及加 大力度支持引进国外知名品牌。

  多方面待提升

  尽管严 监管伴随着红利政策,双管齐下,但我国 化妆品行业自身依然存在诸多问题。

  目前,我国获 得化妆品生产许可证的企业将近4,000家,国产化妆品种类有近50万种,可谓生 产企业数量众多。但据欧 睿信息咨询有限公司数据显示,国内化 妆品市场销售排名前的品牌却基本为国外品牌,国内仅有上海家化(30.92 +0.52%,诊股)和伽蓝集团在列,国外品 牌在市场上占据主导地位。同时前 十大化妆品品牌市场占有率不足50%,整体市 场的集中程度不高。

  赵萍告诉记者,众多知 名消费者品牌中,中国的 化妆品排名靠后,主要原 因在于化妆品具有两个消费特点,即产品 质量和产品品牌。人们在购买化妆品时,往往首 先考虑产品质量,而化妆 产品质量和生物化学等各方面的研发能力有着直接的关系,我国作为发展中国家,在生物 化学方面研究能力整体来说还落后于发达国家。因此,我国的 一些化妆品在去皱、美白等 方面的功能可能与很多知名大牌还具有一定的差距。

  其次,我国化 妆品品牌的历史相对比较短,即便是像郁美净、谢馥春等知名品牌,在改革 开放之前也没有进行商业化运作,因此在营销方面,我们的 经验要比发达国家少得多。虽然说改革开放以后,特别是近五到十年,我国化 妆品在营销力度上不断加大,各种营 销渠道的营销方式,营销的 手法也在不断地创新,但是相 对于国际知名大牌来说我们的经验还相对较少。特别是 目前国内的化妆品品牌还处在非充分竞争的状态。因此,没有哪 个品牌能够真正脱颖而出,在市场 上居于一个领导者的地位。与国际 大牌竞争我国化妆品的实力还相对比较有限,品牌知名度不高。

  中研普 华高端消费品行业高级研究员茹俊波在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,商超渠 道是化妆品品牌成功的重要因素,但本土 品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入。化妆品 行业具有一定的时尚性,消费者 对外国品牌认知度较高,不利于 本土企业采用价格战模式。而且本 土化妆品牌大多是生产厂家,没有建 立起品牌的形象和影响力,因此,难以形成核心竞争力,在走向 国际时也难免心有余而力不足。

  完善自 身发展成赢得市场关键

  有业内专家预计,2016-2020年中国 化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模(护肤、护发、沐浴、彩妆、香水)有望达3499亿元。中国整 体化妆品行业增速将高于美国、英国、日本等发达国家,成为全 球增长最快的化妆品市场。

  面对如 此巨大的市场份额,中国化 妆品行业该如何突破自身瓶颈赢得市场成为首要问题。

  “要塑造 好中国化妆品最重要的是质量当先”,赵萍认为,现今我 国国内的化妆品市场研发投入力度相比较以前大大提升,特别是 一些新型的品牌,如韩束、相宜本草等,另外还 有一些原来比较传统的知名品牌,如美加净、郁美净等,都在不 断地探索营销创新的手法,其市场 知名度也已经在不断地提高。但是,在知名 度快速上升的基础上还是要把产品的质量做扎实。然后就 是在产品质量上要有自己独特的优势,要有以 核心技术支撑起来的核心竞争力的不断成长,才能使 得品牌在知名度提高的基础上,不断地 提高自己的美誉度和忠诚度,这样才 能真正赢得国内市场,最终成为世界大牌。

  茹俊波告诉记者,对于化 妆品企业的发展,除自身发力外,政府还 应采取有效的激励政策,同时加 强化妆品企业的生产运营控制,确保质量,促使企 业满足品牌发展的基本条件。同时,政府可 以就化妆品行业发展举行座谈会,就各个 企业的发展现状及发展趋势展开讨论,尤其是 对于实力较好的化妆品企业,引导其展开广告战略,准确定位消费人群,并采取 创新的营销策略,以提升 本土化妆品的市场占有份额。

  此外,化妆品 行业还需注重专业人员的培养,从原材 料采购到柜台销售都需要具有职业素养的专业人士来完成。这既能 使产品质量有所保障,也有利 于更好地服务消费者,了解市场需求,从而促进企业的成长,生产出 符合民众需求的产品。

  茹俊波认为,中国化 妆品行业潜力巨大。在占领市场份额,迈向国际化道路上,中国化 妆品企业还应齐心协力,从多角度、多方面出发,共同为 我国化妆品行业的发展做出一定的贡献,推动行业向前发展。

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